Kasım Döneminde Medya Satın Almak İçin 6 Neden

Herkes bilir ki, çevrimiçi alışveriş yapmamış tüketiciler dahi iyi bildiği Kasım satış dönemleri, hem e-ticaret markaları hem de tüketiciler için özel bir öneme sahiptir. Yıllar önce ABD’de başlayan ve kısa sürede ülkemizde de etkisini gösteren Black Friday olgusu, orijinal tarihinin (Kasım ayının son Cuması) ötesine taşındı. Bu dönemin potansiyelini gören “parlak” fikirli markalar, 11.11, Cyber Monday gibi çeşitli özel günlerle bunu önceye ve sonrasına yayarak Kasım ayının tamamını e-ticarette indirim ayına çevirdi. Sadece birkaç yıl içinde “Black Friday” terimi “Black November”a evrildi.

Bildiğiniz gibi, ana performans pazarlama kanalları (Google, Meta vb.) dışında dijital medya kanalları—Onedio, Ekşi Sözlük, Kızlar Soruyor, Admatic, Medyanet, Sahibinden.com vb.—yeniden hedefleme mantığıyla çalışmaz ve bu nedenle genellikle kullanıcı hunisinde yeni kullanıcı kazanımı için konumlanır.

E-ticaret sitelerindeki yeni kullanıcılar tipik olarak 7.–8. ziyaretlerinde satın alma yaptıkları göz önüne alındığında, bu kanallardan gelen ilk kez ziyaretçilerin ilk oturumlarında (last click non-direct dönüşüm) satın alma yapmasını beklemek çok gerçekçi değildir.

Bu makalede, dijital pazarlama faaliyetlerini bütünüyle ele alırken ROAS gibi somut metriklere ve onların ana girdilerine (arama, yeniden hedefleme, affiliate kampanyaları vb.) fazla odaklanıp, marka görünürlüğü ve bilinirliği gibi daha doğrudan ölçülemeyen girdileri geri plana attığımızda ortaya çıkan kaçırılan fırsatları ele almak istedik.

1. Performans Reklamlarında Hacim Sorunları

Kasım ayında, her ölçekten e-ticaret markaları dikkat çekici promosyonlar düzenlemeye teşvik edilir. Özellikle pazar yeri temelli e-ticaret markaları (Trendyol, Hepsiburada vb.) daha fazla kişiye ulaşmak veya mevcut kullanıcıları alışveriş yapmaya yönlendirmek için hem marka hem de performans pazarlama bütçelerini artırır. Bu dönemde dijital medya kanallarındaki reklam alanları, e-ticaret devlerinin yüksek bütçeleri nedeniyle yüksek talep görür.

Öte yandan, bu kanallar, stoklarını doğrudan satın alabilen markalara satmayı önceliklendirir; satılmayan stoklar ise Google ve programatik satın alma platformlarına Real Time Bidding (RTB) üzerinden sunulur.

Bu nedenle, sadece Google veya programatik display alımlarına güvenen markalar, yoğun sezonda düşük etkili envanterle karşılaşır. Ve talep yüksek olduğundan, RTB açık artırmalarında rekabetçi kalmak için daha yüksek CPM veya CPC ödemek zorunda kalırlar.

2. Ekstra Erişim İhtiyacı ve Share of Voice Kazancı

Geleneksel perakendede olduğu gibi, e-ticaretteki stok eritme kampanyaları yalnızca yeni müşteriler kazandırıyorsa anlamlıdır. İndirim modeli, toplam karı maksimize etmek için hacmi artırmayı amaçlayarak marjdan fedakârlık yapar. Bu nedenle, performans pazarlamacılarının önceliği, promosyon dönemlerinde mevcut temel kitlenin dışında yeni kullanıcılara ulaşmak olmalıdır.

Bu nedenle, Google, Meta ve diğer RTB platformlarında erişim ve yeni kullanıcı odaklı display kampanyaları açmak gerekir—ancak Kasım ayında yukarıda belirtilen nedenlerden dolayı yalnızca bunların etkisi yetersiz kalır.

3. Performans Reklamlarında Görünürlük Kaybı ve Reklam Körlüğü

Madde 1’de belirtildiği gibi, en görünür alanlar doğrudan satıldığından, daha düşük etkili RTB envanteri kalır. Ayrıca performans kampanyaları tıklama veya dönüşüme odaklandığından, banner’ın yaratıcı etkisi geri planda kalır ve dolayısıyla farkındalık faydaları sınırlı olur.

4. Artan Birim Maliyetler ve Alternatif Kanallara İhtiyaç

Bazı non-performans platformları CPC bazlı ücret alır. Normal zamanlarda performans kanallarına göre daha maliyet-etkin olsalar da, Kasım ayında yüksek RTB teklifleri nedeniyle bu avantajlarını kaybederler. Bu nedenle, non-performans platformları holistik performans planının bir parçası haline gelir—Engageya, Medyanet, Ciner vb. hepsi CPC modelleri sunar.

5. Artan Talep ve Satın Alma Motivasyonunu Fırsata Çevirmek

Tüketiciler önemsiz satın almalarını büyük indirim dönemlerine erteleme eğilimindedir ve sıradan gezginler yoğun promosyon etkisi altında daha fazla satın alma eğilimindedir. Bu “alışveriş ruhu” hem büyük hem de küçük markalara fayda sağlar.

6. Artan Marka & Kampanya Bilinirliğinden Dolaylı Performans Kazançları

Performans reklamları dönüştürme olasılığı yüksek kullanıcılara hedeflense de, marka kampanyaları genel farkındalığı artırır, sonraki organik ve ücretli performansı güçlendirir. Düzenli medya yatırımı Google’daki arama hacmini artırır ve bu da e-ticaret için en değerli ve maliyet-etkin trafiği sağlar.

Google’ın RTB sistemi, daha yüksek tıklama oranı (CTR) alan reklamlara CPC düşürerek ödül verir. Kasım ayında medya alımlarını marka yatırımı olarak konumlandıran markalar, CTR’yi artırabilir, CPC’yi düşürebilir ve kalıcı verimlilik kazançları elde edebilir.

Özetle, marka pazarlaması ve medya satın alma Kasım ayında daha da gerekli ve etkili hale gelir. Tüm dijital markaların pazarlamayı bütünsel olarak ele almasını öneriyoruz—performans metriklerini, tüketicilerin zihninde kazanılan marka bilinirliği ve konumlandırma kazançlarıyla dengeleyerek.