Remarketing (Yeniden Hedefleme) Harcamalarınız Göründüğü Kadar Etkili Mi?

Dijital pazarlamada, özellikle e-ticaret markalarında, remarketing, kullanıcıların satın alma (dönüşüm) yolculuğunu hızlandırmak ve tamamlanmamış alışverişlerini sonlandırmak için yapılmaktadır.

Remarketing için, Facebook ve Google gibi klasik reklam platformlarının yanı sıra, bu makalede odaklanacağımız üçüncü taraf platformlar da birincil araçlardır.

Peki bu üçüncü taraf platformlar nasıl çalışıyor ve nasıl değerlendirilir?

Üçüncü taraf platformlar, daha önce sitenizle etkileşimde bulunmuş kullanıcıları hedefler ve onları sözleşmeli envanterlerinde (haber siteleri, sözlükler vb.) gördükleri/sepete ekledikleri ürünler veya reklamverenler tarafından tercih edilen kreatiflerle (kampanya bannerları vb.) gösterir. Böylece kullanıcıları markalar ve ürünler hakkında çeşitli envanterlerde hatırlatmayı ve kullanıcıların satın alma yolculuğunu tamamlamayı amaçlar.

Bu platformları değerlendirirken, genellikle Google Analytics gibi ölçüm araçlarıyla, tercihe bağlı olarak değişiklik gösterebilse de, ROAS (Reklam Harcamasına Dönüş) metriği öncelikli olarak değerlendirilir.

Peki bu atribüsyon modelleri nedir? 

Atribüsyon modelleri, kullanıcıların satın alma yolculuğunda siteyle etkileşimde bulunduğu her adıma, satın almada önemi doğrultusunda bir pay atayan yöntemlerdir ve böylece etkileşim adımlarının (kanal, kaynak, ortam, kampanya vb.) performansını değerlendirmemizi sağlar.

En çok kullanılan atribüsyon modelleri:

• Son Etkileşim (Last Interaction) atribüsyon modelinde, satış için tüm kredi son temas noktasına verilir.


• Son Direkt Olmayan Tıklama (Last Non-Direct Click) atribüsyon modelinde, tüm direkt trafik göz ardı edilir ve satış kredisi, kullanıcı dönüşümden önce son tıklamayı yaptığı kanala verilir.


• Son Google Ads Tıklaması (Last Google Ads Click) atribüsyon modelinde, satışın tüm kredisi son Google Ads tıklamasına verilir.


• İlk Etkileşim (First Interaction) atribüsyon modelinde, satış için tüm kredi ilk temas noktasına verilir.


• Lineer (Linear) atribüsyon modelinde, dönüşüm yolundaki her temas noktası satış kredisini eşit şekilde paylaşır.


• Zaman Azalan (Time Decay) atribüsyon modelinde, satışa veya dönüşüme en yakın temas noktaları kredinin çoğunu alır.


• Pozisyon Bazlı (Position Based) atribüsyon modelinde, etkileşimlerin kredisi pozisyonlarına göre dağıtılır. Örneğin, X% kredi ilk ve son etkileşimlere verilirken, (100-2X)% kredi orta etkileşimlere dağıtılır.

Bu atribüsyon modelleri arasında, bu durumda en çok odaklanacağımız model, Google Analytics tarafından da kullanılan ve dünyada en çok kullanılan ölçüm aracı olan Son Direkt Olmayan Tıklama atribüsyon modelidir.

Remarketingin ne olduğunu, remarketingin nasıl ve hangi araçlarla yapıldığını, üçüncü tarafların performanslarının nasıl değerlendirildiğini ve bu atribüsyon modellerinin neler olduğunu açıkladık. Özetle, kullanıcıların satın alma yolculuğundaki en önemli silahlarımızdan biri remarketingdir ve remarketingi birçok şekilde yapabiliriz; ROAS’ı belirleyici temel olarak kabul ederiz ve sonuçlarımızı Google Analytics ile ölçeriz. Google Analytics ise, doğrudan trafiği dikkate almayan Son Direkt Olmayan Tıklama atribüsyon modelini kullanır.

Neden bunu açıkladığımızdan bahsedelim. Şu ana kadar adlarını hatırlayabileceğiniz, Avrupa’da en yaygın kullanılan iki üçüncü taraf platformu inceledik. Tüm bu bilgiler ışığında, sonuçların bu reklam platformlarına bakış açınızı değiştireceğinden emin olabilirsiniz.

Öncelikle, bu iki platforma atfedilen dönüşümlerin gerçekten son tıklama mı yoksa kullanılan atribüsyon modeli nedeniyle mi bu platformlara yazıldığını görelim; son etkileşim doğrudan kanal olsa bile. Bunu görmek için Google Analytics’te "Direct Session" boyutunu kullanabiliriz. Bu boyut, bir satışın direkt kanaldan mı yoksa aslında o kanalın son tıklamasından mı geldiğini gösterir.

Bu üçüncü tarafların Direct Session kırılımlarını incelediğimizde, gördüğümüz sonuç son derece ilginçtir.

Tabloda görülebileceği gibi, direkt son tıklama satış oranı Üçüncü Taraf B’de %39 iken, Üçüncü Taraf A’da %19’dur.

Bu, Üçüncü Taraf A için her 5 alışverişten yalnızca 1’inin gerçekten bu kanala son tıklamayı yapan kullanıcılardan geldiği anlamına gelirken, Üçüncü Taraf B için her 5 işlemin 2’si gerçekten son tıklamadır.

Peki sonuçlar, kullanıcıların satın alma eylemine yakınlığından kaynaklanıyor olabilir mi, bu platformlardan değil?

Bu soruyu yanıtlamak için, aynı yöntemle Facebook’ta benzer kitleleri inceledik ve sonuçların kanal yerine platformlardan kaynaklandığını gösterdik.

Facebook’taki remarketing hedefli reklamların direkt son tıklama dönüşüm oranı %63’tür.

Yani, Facebook için her 5 alışverişten 3’ü bu kanala son tıklamayı yapan kullanıcılardan geliyor ve bu farkı açıkça gösteriyor.

Bu analizi daha derinlemesine inceleyelim ve bu satışların dönüşüm yolu raporlarına bakalım. Bu raporlar, her dönüşüm yolculuğundaki etkileşim adımlarını ve ilgili kanalın bu yolculuklardaki konumunu görmemize yardımcı olur.

Doğrudan trafiği dikkate alarak Üçüncü Taraf A ve Üçüncü Taraf B kanallarını içeren dönüşümleri incelediğimizde, karşılaştığımız sonuçların bu alandaki hipotezlerimizi doğruladığını gördük.

Sonuçlara dönersek, kullanıcıların satın alma yolculuğunda üçüncü taraf yolundan önce doğrudan yol oranı ortalama olarak Üçüncü Taraf A için %62 ve Üçüncü Taraf B için %67’dir.

Ayrıca, her kullanıcının üçüncü taraf yolundan doğrudan yolların sayısı, Üçüncü Taraf A için ortalama 5.15, bu seviye Üçüncü Taraf B için ortalama 6.46’dır. Bu sonuç aslında bize bu platformların doğrudan trafik oluşturma eğiliminde olan kullanıcıları hedeflediğini ve bu sonuçların tamamen yanıltıcı olduğunu gösteriyor.

Peki, bu bilgilerle ne yapmamız gerektiği veya bu platformları kullanmayı bırakmalı mıyız gibi soruları yanıtlamadan önce, bu analizi tek bir marka için yapıldığını hatırlatarak, karar vermeden önce kendi markanıza uygulamanızı öneririz. Ama muhtemelen benzer bir sonuç alırsınız :)

AnalyticaHouse olarak, bu platformları kullanmaya devam ediyor ve verileri doğru yorumlayarak optimizasyonlarımızı ve değerlendirmelerimizi bu bilgiler ışığında yapıyoruz.

Bilgileri bu seviyede analiz etmenin sizin için çok zor olduğunu düşünüyorsanız, birçok ileri düzey analiz ve uygulama için buradayız. Tekrar söylüyorum, bu yapabileceklerimizin çok küçük bir kısmıdır!

Tekrar hatırlatmak gerekirse, sadece Google Analytics ve düzenli raporlarınıza bakarak hareket ediyorsanız, neyi kaçırdığınızı fark etmiyorsunuz. Google Analytics ve bu tür teknik konular hakkında mevcut bilginizi geliştirmek isterseniz, bu makalede bahsedilen teknik konularla ilgili çok faydalı olabilecek React ve GA4 içeriklerimize göz atmanızı öneririz.

Referanslar

• MCF’de Atribüsyon modellemesine genel bakış. Alındığı yer: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=en&ref_topic=3205717