Remarketing (Yeniden Hedefleme) Harcamalarınız Göründüğü Kadar Etkili Mi?

Performance Marketing - 03 Eylül 2022

Performance Marketing

Performans Pazarlama

Dijital pazarlamada, özellikle e-ticaret markalarında kullanıcıların satın alma (dönüşüm) yolculuklarını hızlandırmak için ve yarım kalmış satın alma işlemlerini sonuca ulaştırmak için remarketing yapılır. Remarketing için Facebook ve Google gibi klasik reklam platformlarının yanı sıra, bu yazıda üzerinde duracağımız platformları da öncelikli kullanım araçlarıdır. 

Bilmeniz Gereken Terimler

• Third Party Platform: Üçüncü Parti Platform.
• Remarketing: Yeniden Pazarlama.
• ROAS (Return On Advertising Spend): Reklam harcamasının getirisi.
• Attribution Model: İlişkilendirme Modeli.
• Tool: Araç.
• Dimension: Boyut, kırılım. 

Third Party Platformlar Nasıl Çalışır ve Nasıl Değerlendirilir? 

Third party platformlar, site ile daha önce etkileşime giren kullanıcıları hedefleyerek bu kullanıcılara  görüntüledikleri/sepete ekledikleri ürünleri veya reklam verenlerin tercihen kullandıkları kreatifleri (kampanya bannerı vs.) anlaşmalı oldukları envanterlerde (haber siteleri, gözlükler vs.) gösterir. Böylece hem kullanıcılara çeşitli envanterlerde marka ve ürünleri tekrar hatırlatmayı hem de kullanıcıların satın alma yolculuğunu tamamlamasını hedefler.

Bu platformlar değerlendirilirken, tercihe bağlı olarak değişse de, genellikle Google Analytics gibi ölçümleme araçları aracılığı ile last non-direct attribution modeli kullanılarak ROAS (Return On Advertising Spend) metriği öncelikli olarak değerlendirilir. 

Attribution Modelleri Nelerdir?

Attribution modelleri, kullanıcıların satın alma yolculuğunda site ile etkileşime girdiği her adıma satın almadaki önemine göre bir pay atfeden ve bu sayede etkileşim adımlarının (kanal, source, medium, kampanya vs) performanslarını değerlendirmemizi sağlayan metotlardır.

En çok kullanılan attribution modelleri:

• Last Interaction model iconLast Interaction attribution model, son temas noktasına satış için %100 oranında kredi atanır.
• Icon for Last Non-Direct and last AdWords ClickLast Non-Direct Click attribution model, tüm direct trafik göz ardı edilir ve müşterinin dönüşüm gerçekleştirmeden önce tıkladığı son kanal satış için %100 kredi alır.
• Icon for Last Non-Direct and last AdWords ClickLast Google Ads Click attribution model, son Google Ads tıklaması satış için %100 kredi alır.
• First Interaction model iconFirst Interaction attribution model, ilk temas noktasına satış için %100 kredi atanır.
• Linear model iconLinear attribution model, dönüşüm yolundaki her temas noktasına satış için eşit oranda kredi atanır.
• Time Decay model iconTime Decay attribution model, en fazla krediyi, satışa veya dönüşüme en yakın temas noktaları alır.
• Position-based model iconPozisyon bazlı attribution model, etkileşimlerin kredileri pozisyonlara bağlı olarak dağıtılır. Örneğin ilk ve son etkileşimlere %X kredi verilirken %(100-2X) kredi ortadaki etkileşimlere dağıtılır. .”(1)

Bu attribution modellerinden bu case üzerinde en çok yoğunlaşacak olduğumuz model, dünyada en çok kullanılan ölçümleme tool’u olan Google Analytics’in de kullandığı Last Non-Direct Click attribution model olacak. 

Remarketing’in ne olduğundan, nasıl ve hangi araçlar ile remarketing yapıldığından, third party'lerin performanslarının nasıl değerlendirildiğinden ve attribution modellerinden bahsettik, kısaca toparlamamız gerekirse, kullanıcıların satın alma yolculuklarında en önemli silahlarımızdan biri remarketing ve bir çok şekilde remarketing yapabiliyoruz, ROAS’ı belirleyici kriter olarak değerlendiriyoruz ve Google Analytics ile ölçümleme yapıyoruz. Google Analytics ise direct trafiğin göz önünde bulundurulmadığı Last Non-Direct click attribution modelini kullanıyor.

Gelelim bunları neden anlattığımıza, Avrupa'da en yaygın kullanıma sahip, isimlerini sizin de şu an anımsadığınız iki third party platformunu tüm bu bilgilerimize dayanarak incelemeye aldık, sonuçların sizin de bu reklam platformlarına bakışınızı değiştireceğine emin olabilirsiniz. 

İlk olarak gelin birlikte bu iki platforma atfedilen dönüşümlerin aslında last click mi yoksa son etkileşimin direct kanal olmasına rağmen kullanılan attribution modelinden dolayı mı bu platformlara yazıldığına bakalım. Buna bakmak için Google Analytics’teki “Direct Session” dimension’ınını kullanabiliriz. Bu dimension bize bir satışın aslında direct’ten mi yoksa gerçekten o kanalın last click’inden mi geldiğini veriyor. 

Bu third party’lerin Direct Session kırılımlarını incelediğimizde gördüğümüz sonuç son derece ilgi çekici. 

Tabloda da görebileceğiniz üzere, doğrudan last click’ten satış gelme oranı Third Party B’de %39 seviyesinde iken Third Party A’de %19. 

Bu da demek oluyor ki, Third Party A için aslında her 5 satın alma işleminin sadece 1 tanesi, doğrudan en son bu kanala tıklayan kullanıcılardan gelirken, Third Party B için 5 işlemden 2 tanesi gerçekten last click.

Peki sonuçlar bu platformlardan değil kullanıcıların satın alma aksiyonuna yakınlık düzeyinden kaynaklı olabilir mi?

Bu soruya cevap olması için de Facebook’taki benzer kitleleri aynı method ile inceledik ve sonucun funnel ile değil platformlar ile ilgili olduğunu gösterdi. 

Facebook üzerinden yapılan remarketing hedeflemeli reklamların doğrudan last click dönüşüm oranı %63.

Yani, Facebook için aslında her 5 satın alma işleminin 3 tanesi doğrudan en son bu kanala tıklayan kullanıcılardan, bu da farkı açıkça gösteriyor.

Hadi gelin bu analizi biraz daha derinleştirelim ve bu satışların conversion path raporlarına bakalım. ​Bu raporlar, her bir dönüşüm yolculuğunun etkileşim adımlarını ve ilgili kanalın bu yolculukların hangi aşamasında yer aldığını görmemize yardımcı olur

Biz de içerisinde Third Party A ve Third Party B kanallarını içeren dönüşümleri direct trafiği de gözeterek incelediğimizde aslında karşılaştığımız sonuçların bu alandaki hipotezlerimizi doğruladığını görmüş olduk. 

Sonuçlara gelecek olursak, bir kullanıcının satın alma yolculuğunda third party path’inden önce direct path’inin bulunma oranı ortalama olarak Third Party A için %62 ve Third Party B için %67 olarak karşımıza çıkıyor. 

Ek olarak, her bir kullanıcının third party path’inden direct path sayısı Third Party A için ortalama 5.15 seviyesinde iken, Third Party B için ise bu seviye ortalama 6.46. Bu sonuç da aslında bize bu platformların direct trafik oluşturmaya yatkın kullanıcıları hedeflediğini ve bu sonuçların tamamen yanıltıcı sonuçlar olduğunu gösteriyor. 

Peki biz bu bilgilerle ne yapmalıyız, bu platformları kullanmayı bırakmalı mıyız gibi soruları cevaplamadan önce bu analizin tek bir marka için yapılmış olduğunun unutulmaması gerektiğini hatırlatarak, karar vermeden önce sizin de bu analizi markanıza uygulamanızı öneririz. Ancak benzer sonucu almanız muhtemel :)

Biz AnalyticaHouse olarak, bu platformları kullanmaya devam ediyoruz ve elimizdeki datayı doğru yorumlayabiliyoruz, optimizasyonlarımızı ve değerlendirmelerimizi de bu bilgiler ışığında gerçekleştiriyoruz. 

Eğer derseniz ki bu seviyede analiz yapmak bizim için çok zor, o zaman buna benzer çok sayıda ileri düzey analiz ve uygulama için biz buradayız. Üstelik bunlar bizim yapabildiklerimizin çok çok küçük bir parçası! 

Son olarak, eğer sadece Google Analytics’e ve düzenli raporlarınıza bakarak aksiyon alıyorsanız neler kaçırdığınızın farkında değilsiniz.

Kaynakça

• Overview of Attribution modeling in MCF. Retrieved from: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=en&ref_topic=3205717