Performans Pazarlama Metrikleri Nelerdir? En Sık Kullanılan 15 Metrik

Performance Marketing - 21 Ekim 2022

Performance Marketing

Performans Pazarlama

Açtığımız kampanyaları, oluşturduğumuz reklamları anlamlandırmada en önemli paya pazarlama metriklerinin kontrolü sahiptir. Elimizdeki veriyi anlamlandırıp bir sonuç çıkarmak ve buna göre aksiyon almak gerekir. Bu bağlamda bir kampanyanın metriklerini doğru analiz etmek ve bu süreçte en verimli olacak aksiyonları alabiliyor olmak kritiktir.

Dolayısıyla performans başarısını eksik veya yanlış yorumlamak hem kısa hem uzun vadede kampanyamızın iyi gidip gitmediği konusunda bizi hataya düşürüp yanlış aksiyonlar almamıza sebep olabilir. Bu içerikte performans pazarlamada en sık takip edilen ve en önemli metrikleri nasıl doğru şekilde yorumlayabileceğimize dair ipuçlarını paylaşacağız.

Performans Pazarlamada Metrik Ne Demek?

Conversion Nedir?

Bir dijital pazarlama kampanyası oluştururken her markanın kendine özel, kullanıcıyı aksiyon almaya motive eden bir veya birkaç hedefi olur. Tüm marketing faaliyetleri aslında belirlenen hedefe ulaşmak için yapılır.

Conversion, yani dönüşüm, bir web sitesi, sayfası veya mobil uygulama içerisinde belirlenen hedefin gerçekleşme sayısını veren metriktir. Bu metrik bir e-ticaret şirketi için satış sayısı olurken bir danışmanlık şirketi için lead sayısı (form doldurma) olabilir. Yüksek conversion oranı reklam kampanyanızın başarılı gittiğine, ilgi çekici bir Landing Page içeriğimiz olduğuna işaret eder.

Eğer conversion sayınız az ise site içeriğinizi değiştirmek, yeni funnellar oluşturup dönüşüm sürecini basitleştirmek, offerlarınızı güncel tutmak kullanıcı için daha efektif bir deneyim oluşturacağı için conversion artışına yardımcı olabilir.

Conversion Rate Nedir

Conversion Rate, reklamlarınız sonucu elde ettiğiniz conversionların sıklığını ölçümlemek için kullanılan bir metriktir. Kullanıcıların reklamlarınızla olan etkileşimlerinin belirlediğiniz conversion hedefine dönüşme oranını conversion rate gösterir. Conversion rate sonucunda reklamlarınızda landing page, call to action, içerik ve tasarım optimizasyonları gibi değişiklikler yaparak sonucu gözlemleyebilir ve hedeflediğiniz kullanıcının karşılaştığı reklamın onun ilgisini ne kadar çektiğini yorumlayabiliriz. 

Conversion rate, bir reklamdan elde edilen conversion sayısının alınan toplam oturum sayısına bölünmesi ile bulunur. Örneğin bir reklamınız 300 oturum yaratmış ve 10 conversion almış ise conversion rate %3 olur.

Conversion Value

Conversion Value, kampanyalarınızdan aldığımız spesifik dönüşümlere atadığımız sayısal değeri veren ve bu dönüşümlerin işimiz için ne kadar etkili olup olmadığını ölçmek için incelenilen bir metriktir. Farklı conversionlara farklı dönüşüm değerleri atayarak bir kampanya içindeki değer ölçümlemesini daha anlamlı hale getirebilirsiniz. 

Session x CR x Sepet Ortalaması formülü ile conversion value değerimizi hesaplayabiliriz.

Örneğin bir ayakkabı markası için 10.000 oturum gerçekleşmiş, conversion rate %1 olmuş ve  ortalama sepet tutarı 1000 TL ise, conversion value 100000 TL olur.

CPC

CPC basitçe bir click getirmek için harcadığınız parayı gösteren metriktir. Tıklama başına para ödendiği için alakasız kullanıcıların da reklamlarınıza tıklaması sizin gereksiz para ödemenize sebep olur ve toplam maliyetiniz yükselir.

CPC, bir kampanyanın iyi gidip gitmediğini kontrol ederken dikkat etmemiz gereken en önemli metriklerdendir. Reklamlarımızın alaka düzeyini artırmak, farklı bir bidding stratejisine geçmek, anahtar kelime analizi yapıp doğru kelimeleri hedeflemek bir CPC’yi düşürmek için optimizasyonlar alabileceğiniz aksiyonlardan bazıları olabilir.

Session

Bir kullanıcının bir web sitesinde belli bir zaman dilimi içerisindeki etkileşimini görmek için kullanılan metrik “session” yani “oturum”dur. Bir session tek bir etkileşim sonucu oluşmaz; sayfa görüntüleme, eventler vb. gibi kullanıcının aktif olduğu zaman aralığında gerçekleştirdiği aksiyonlar sessionı oluşturur. Session kullanıcının siteye girdiği ve sitenin tamamen yüklendiği anda başlar ve siteye kapatınca ya da 30dk hareketsiz kalmasında son bulur.

Session süresini artırmak için kullanıcının site deneyimini iyileştirmek gerekir. Göz alıcı bir tasarım, yüksek okunabilirlik, kolay arayüz, güncel ve doğru içerik ile kullanıcının sitede geçirdiği zamanı artırabilir, hedeflediğiniz dönüşümleri tamamlamasını sağlayabilirsiniz.

CPS (Cost per Session)

Kampanyanızın efektifliğini harcanan para ve kullanıcıların getirdiği tek session bazında ölçümlemek için kullanılan metrik CPS yani Cost per Session metriğidir. Önceki “Session” tanımında da açıkladığımız gibi bir kullanıcının bir platform içerisinde belli bir zaman diliminde aldığı aksiyonlardır. Cost per Session ise bir sessionı reklam harcamalarınız bazında ne kadara mal ettiğimizi gösterir

ROAS

Açtığınız bir reklamın performansını reklamın maliyeti ve reklam geliri bazında sayısal değer olarak görmek için ROAS (Return on Ad Spend) metriği büyük önem teşkil eder. ROAS basitçe bir reklama harcadığınız her bir harcamanın getirdiği kardır. Tüm markalar ve şirketlerin nihai amacı yaptıkları yatırımın ve ortaya koydukları paranın onlara fazlasıyla dönmesi olduğu için ROAS takibi kampanya başarısını ölçmek adına güçlü insightlar verir.

Örneğin bir reklamınız sitenize yüksek sayıda kaliteli kullanıcı ve yüksek bir gelir getiriyor olabilir ancak harcadığınız para elde ettiğiniz gelirden düşük ise bu çok da mantıklı bir harcama olmayacaktır. ROAS takibi böyle durumların önüne geçmenize yardımcı olur.

CTR (Click-through Rate)

Bir kullanıcının gördüğü reklama tıklama oranını görmek için CTR (Click-through Rate) metriği incelenir. Bu oran oluşturduğunuz reklamın hedeflediğiniz kitle için ne kadar ilgi çekici ve alakalı olup olmadığı ile alakalı bir içgörü verir. Yüksek CTR, PPC (Pay for Click) başarısını ölçmede oldukça önemlidir çünkü reklamın kalite skorunu ve dolaylı olarak bir tıklamaya ödediğiniz miktarı etkiler. Google Ads ve diğer marketing toolları yüksek kaliteli reklamları ödüllendirir ve bunların ödemesinde indirimler uygular.

Örneğin sizinle aynı parayı ödeyen başka bir reklamverenin reklamının kalite skoru sizinkinden düşük ise siz daha az para ödeyerek daha üst pozisyonda gösterim alabilirsiniz. Search termümüzü headline ve descriptionda geçirmek, reklama path eklemek ve doğru keywordleri hedeflemek gibi aksiyonlar CTRı artırmamıza yardımcı olacaktır.

Ayrıca, Display kampanyalarında ana odağımız görseller olduğu için kullandığımız kreatiflerin efektifliğine dair bir içgörüyü de CTR sayesinde alabiliriz.

Lead

Pazarlamada oldukça sık kullanılan bir kavram olan lead, yaptığınız kampanyalar sonucu kaç tane “form doldurma” sayısı elde ettiğimizi gösteren bir metriktir. Alınan her lead bir potansiyel müşteri demektir. Ancak lead sayılarının yüksek olması her zaman kampanyanın iyi gittiğini göstermez. Önemli olan leadin sayısından çok alakalı olmasıdır. Bu sebeple en başta alıcı personamızı keşfetmeye vakit harcamak ve daha sonra hedeflememizi buna göre yapmak önemlidir.

Bir sonraki aşamada doğru hedefleme ile bu leadi bir satışa dönüştürmek hedeflendiği için reklam etkileşiminden sonra içeriye aldığımız kullanıcıya özel içerikler oluşturup doğru iletişimi sağlamak, satış ekibi ile aktif bir iletişim ve işbirliği hedeflediğimiz satışı gerçekleştirmekte yardımcı olacaktır.

CPL (Cost per Lead)

Bir önceki maddede leadin basitçe form doldurma olduğunu açıklamıştık. Cost per Lead ise bir leadi ne kadara mal ettiğimizi gösteren metriktir. CPL, bütçemizi efektif şekilde aloke edip etmediğimizi gösterir; kanal bazlı karşılaştırma yaparak yüksek CPL ile az sayıda lead aldığınız kanalların bütçesini azaltarak daha faydalı kanallara ayırdığınız bütçeyi yükseltebilirsiniz.

CPL, reklam maliyeti / gelen lead sayısı formülü ile bulunabilir.

Search Impression Share

Aldığımız impression sayısının alabileceğimiz impression sayısına oranı bize Search Impression Share’i verir. Reklamınızın alabileceği impression sayısı, hedef kitle, onaylı reklamlar, bidler ve kalite scoreu gibi faktörlere bağlıdır. Örneğin, impression shareiniz %50 ise bu, gösterilebileceğiniz tüm auctionların sadece yarısında gösterilip diğer yarısında gösterim alamadığınız anlamına gelir.

Bir kullanıcının sitenize girip convert etmesi için önce sizin varlığınızdan haberdar olması gerekir, yani eğer impression shareiniz düşük ise potansiyel müşterilerinizi kaybediyorsunuz demektir. Bunun önüne geçmek için reklamlarınızın kalite scorelarının yüksek olması, bidlerinizin ve bütçelerinizin yeterli olması fazla impression almanızda önemli rol oynar.

Top Impression Share

Reklamınızın organik aramaların üstünde gözükme oranına Top Impression Share denir. 

Performans değişikliklerinin sonuçlarının reklamınızın lokasyonundan kaynaklanıp kaynaklanmadığını bu metriğe bakarak anlayabilirsiniz. Örneğin tıklama oranlarınız düşmüş ise bu sayfanın üst kısmındaki pozisyonunuzu kaybetmiş olduğunuza işaret edebilir.

Absolute Top Impression Share

Reklamınızın aldığı total impressionların sayfanın en üstünde gözükme oranına Absolut Top Impression Share denir. Absolute top impression share, en üst konumda gördüğünüz gösterim sayısının orada görebildiğiniz tahmini gösterim sayısına bölünmesiyle hesaplanır.

Bounce Rate

Sitenize giriş yapmış bir kullanıcının başka bir sayfaya girmeden, herhangi bir aksiyon almadan hemen geri çıkma oranına “bounce rate” denir. Bounce Rateinizi takip etmek sitenizdeki deneyimin ne kadar efektif olup olmadığını anlamanıza yardımcı olabilir. Yüksek bounce rate oranı ortada bir sorun olduğuna işaret edebilir; sitedeki içeriğin hedeflenen kullanıcıya hitap etmemesi, sayfanın yüklenme hızı, mobil uyumluluk bunlardan birkaçıdır.

Hedef kitleyi doğru belirlemek, sayfanın yüklenme hızını optimize etmek, kısa ve güçlü bir CTA (Call to Action) kullanmak gibi aksiyonlar bounce rateinizi düşürmede yardımcı olabilir.

Bounce Ratei “(Tek sayfalık session sayısı / Toplam session sayısı) x 100” formülü ile hesaplarız.

Frequency

Bir kullanıcının reklamınızı kaç kere gördüğünü veren metrik Frequency’dir. Reklamınızı birden fazla kez görmesi kararsız kullanıcıların satın alma aksiyonu almasına yol açabilir. Tam tersi şekilde, kullanıcı reklamı birden fazla kez görmesine rağmen satın alım yapmayabilir. Bu gibi durumlarda kitlelerinizi gözden geçirmek ve farklı kitleler hedeflemek doğru bir strateji olabilir. 

Frequency’nin yüksek olması, harcadığınız paraya kıyasla hedeflediğiniz kitlenin dar olması sebebiyle de olabilir. Reklam frekansınız çok yüksek ise kullanıcılarınız reklamlarınızı görmekten sıkılıp, markanıza küsebilir. Yüksek frekans problemini çözebilmek adına hedef kitlenizi genişletebilir veya reklam bütçenizi kısabilirsiniz.

Frequency’nin kaç olması gerektiği oldukça değişkendir. Özellikle New User ve Remarketing hedefli kampanyalarınız için değişkenlik gösterir. New User kampanyalarında bu oran daha düşükken Remarketing kampanyalarınızda ise kitlenizin daha dar olması sebebiyle frekansınızın Remarketing kampanyalarında daha yüksek olması olağandır. Hedef frekansınızı tespit edebilmek için geçmiş kampanyalarını haftalık kırılımda inceleyerek en düşük CPA’i yakaladığınız frekans aralığını hedeflemek doğru bir strateji olabilir.