Nörobilim Işığında UX Yasaları ve UX Analizi

Product Analytics - 10 Şubat 2023

Product Analytics

Ürün Analitiği & Veri

Markanızın ve markanıza ait web sitenizin keşfedilmesi ve dönüşüme giden yolda kullanıcılarınızın markanıza karşı düşüncelerini ve duygusal tepkilerini ölçebilmek kullanıcınızın marka yolculuğunu analiz edebilmeniz için oldukça önemlidir.

Kullanıcılarınızın markanıza ait web sitenizde bir etkileşim gerçekleştirdiğinde platform (app veya web) farketmeksizin yaşadığı deneyimler bütününe kullanıcı deneyimi yani UX (user experience) denmektedir. Kullanıcı deneyimini etkileyen pek çok faktör bulunmaktadır. Bu yazımızda bu faktörleri nörobilim ışığında tasarlanan UX yasaları çerçevesinde nasıl saptayacağımızı ve bu saptama sonucunda nasıl çıktılar elde ederek UX analizi yapacağınızı paylaşacağız.

Nörobilim Nedir?

Neuro Science (Nörobilim ya da sinirbilim) sinir sistemini inceleyen disiplinlerarası bir bilim dalıdır. Nörobilim, beyin ve sinir sistemi hakkında bilgi ve keşifler yapmayı amaçlamaktadır.

Nöronların ve nöral devrelerin temel özelliklerini anlamayı hedefleyen bu bilim dalı fizyolojli, anatomi, matematik, gelişim biyolojisi ve psikoloji gibi pek çok bilim dalını bu amaç uğruna birleştirerek öğrenme, bellek, davranış, algı ve bilincin açıklanmasını temel almıştır. Bu alandaki araştırmacılar beyin fonksiyonlarını, beynin davranışlarını ve hastalıkların nörolojik temellere dayalı olarak nasıl oluştuğunu incelemektedir.

Bilindiği gibi beynimiz vücudumuzun en karmaşık ve dünyada var olmamızı sağlayacak tüm düzenlemeleri yapan organımızdır. Bizi biz yapan duygu, düşünce ve hafızadan nefes alma, dokunma, motor işlevler, görme, sıcaklık ve açlık algısı gibi tüm becerilerimizin merkezidir. Bundan yola çıkarak nörobilim kapsamında sinirbilimciler beyin üzerinde gerçekleştirmiş oldukları araştırmaları büyük ölçüde genişletmiş ve kullanmış oldukları teknikler ile zaman içinde nöronların moleküler ve hücresel çalışmalarından beyindeki duyusal, motor ve bilişsel görevlerin sinirsel görüntülenmesine gelişim göstermiştir.

Nörobilim Işığında UX Yasaları

Kullanıcı deneyimini en fazla etkileyen faktörler bilişsel ve psikolojik faktörlerdir. UX (Kullanıcı Deneyimi) yasaları ise, web ve mobil uygulamalar gibi interaktif sistemlerin tasarımı ve kullanımı ile ilgili genel kural ve prensipleri ifade etmektedir.

Kullanıcıların çevresindeki dünyayı nasıl algıladığını ve o dünya ile ne şekilde etkileşime geçtiğini önceden tahmin edebilen, günün sonunda onunla birlikte hareket edebilen ve empati kurabilen, ulaşmak istediği noktaya hızlı ve pratik bir şekilde taşıyabilen tasarımları hayata geçirmek; özetle marka tasarımlarını nörobilim ışığında kurgulayarak UX yasalarına göre dizayn etmek bir tasarımcının en temel amacı olmalıdır.

Şayet yukarıda sözü edilen kurguda bir tasarım gerçekleştirilmediyse analistlerin temel amacı da ilgili siteleri Nörobilim ışığında UX yasalarına uygun bir şekilde analiz ederek olması gereken noktaya getirmek olmalıdır.

Çünkü web tasarımınızla sitenizle etkileşime giren her bir kullanıcı insan olmanın bir gereği olarak belirli psikolojik ilkelere tabidir. Odak noktasına insanı koyan tasarım anlayışı ve iyi deneyime sahip diyebileceğimiz ürünleri ortaya çıkarabilmenin en temel yolu insan psikolojisini iyi anlayabilmek, bu konuda yapılan çalışmaları ve belirlenen kanunları takip etmekten geçmektedir. UX yasaları sadece deneyim tasarımı alanında aklımıza ilk gelen Don Norman, Jacob Nielsen gibi tasarımcılar tarafından değil, aynı zamanda insan davranışı üzerinde uzun yıllar çalışmalar yapan Zeigarnick gibi psikologlar tarafından belirlenmiştir.

UX Yasaları İçerisinde Yer Alan Nörobilim Teknikleri

Kullanıcı deneyimi arttırabilmek, site tasarımınızı UX doğrultusunda daha hoş ve verimli bir hale getirebilmek için UX analizi yaparken yararlanabileceğiniz nörobilim ışığında geliştirilen UX yasalarını sizler için listeleyerek, açıkladık.

Estetik ve Kullanılabilirlik İlkesi

Kullanıcılar genellikle estetik açıdan hoşa giden tasarımı daha kullanışlı tasarım olarak algılamaktadır. Çünkü estetik açıdan hoşa giden bir tasarım, insanların beyinlerinde olumlu bir tepki yaratır ve bu algı kullanıcıların tasarımın gerçekten daha iyi çalıştığına inanmalarını sağlar. Bu doğrultuda bir ürün veya hizmetin tasarımının estetik açıdan hoş olması insanların o ürün veya hizmeti kullanılabilirlik sorunlarına karşı daha toleranslı kılmaktadır. Bunun sonucunda da estetik ve görsel olarak hoş bir tasarım kullanılabilirlik ile ilgili sorunları maskelemektedir.

Jakob Yasası

“Kullanıcılar alışılagelmiş etkileşim kurallarının sizin ürününüzde/sitenizde de olmasını bekler.”

Bu kural yenilik ve ustalık arasındaki denge ile ilgilidir. Nielsen Norman Group'tan Jakob Nielsen, kullanıcıların web siteleri söz konusu olduğunda tanıdık deneyimlere değer verdiğini söylemektedir. Bu yasa doğrultusunda site tasarımcısının tekerleği yeniden icat etmesinden ziyade kullanıcıların mevcut zihinsel modellerini referans alarak onların beklentilerini karşılamayı hedeflemek gerektiğine vurgu yapmaktadır. Kullanıcıyı merkeze koyarak en iyi deneyimleri ve tasarımları oluşturabilmek için faydalandığımız bu yöntemle, kullanıcıların hali hazırdaki davranış alışkanlıklarından faydalanarak onları hedeflerine giden yoldan saptırmadan yaşadıkları tecrübeyi iyileştirmeyi amaçlarız.

Örnek verecek olursak, bir e-ticaret sitesinde kullanıcılar sepetlerine eklemiş oldukları ürünleri görüntüleyebilmek için sitede bir sepet veya alışveriş çantası ikonu aramaktadırlar. Bu kurgudan bağımsız sepet veya alışveriş ikonu yerine sepeti temsil eden farklı bir ikonun kullanımı UX yasalarına aykırı olacak ve kullanıcı deneyimini olumsuz etkileyecektir.

Hick Yasası

Karar vermek için geçen süre, seçeneklerin sayısı ve karmaşıklığı arttıkça artar.

Hick-Hyman Yasası olarak da bilinen bu yasada, William Edmund Hick ve Ray Hyman seçim sayısı arttıkça karar verme süresinin katlanarak değil logaritmik olarak arttığını belirtir. Bu yasa ile bu ekip, kullanıcıların seçim yapmasını kolaylaştırmak ve kullanıcılara daha iyi bir deneyim yaşatmak için onların bilişsel yükünü azaltmayı amaçlamaktadır. Bu noktada Hick Yasası’na göre UX için dikkate edilmesi gerekilen noktalar şunlardır:

• Karar süresini arttırmak için yanıt sürelerinin kritik olduğu durumlarda seçenekleri azaltmak.
• Bilişsel yükü azaltmak için karmaşık görevleri daha küçük adımlara bölmek.
• Önerilen seçenekleri vurgulayarak kullanıcıları bunaltmaktan kaçınmak.
• Yeni kullanıcılar için bilişsel yükü en aza indirmek için aşamalı eklemeyi kullanmak.

Örnek verecek olursak, İpekyol web sitesinde ürün listeleme ekranında her seferinde kullanıcının karşısına 2-4 adet ürün çıkartarak, kullanıcının daha kolay karar vermesini sağlamaktadır.

Miller Yasası

Miller tarafından geliştirilen bu yasa hafıza kapasitemizle ilgilidir. Miller, ortalama bir insanın, çalışma belleğinde yalnızca 7 (artı veya eksi 2) öge tutabileceğini söylemektedir. 

Kısa süreli hafızamız 7 (+/-2) kuralını aşacak şekilde bilgiye maruz kalırsa kapasite aşılır ve insan beyni karışmaya başlar. Karmaşa azalır ve bilgi gruplar halinde sunulursa, beyin bu bilgileri daha kolay işler ve kalıcı hafızaya yazar.

Netflix örneğinde olduğu gibi kullanıcıya toplu bir şekilde içerik bilgilerini ilettiğimiz menü, navigasyon veya kategorizasyon tasarımlarında başlıklar altında gruplama yöntemi Miller Yasası doğrultusunda algılanabilirliği arttırmaktadır. 

Gestalt İlkeleri

“İnsanlar, en az bilişsel çaba harcayarak karşılarına çıkan karmaşık görüntüleri mümkün olan en basit form olarak algılayacak ve yorumlayacaktır.”

Gruplandırma ilkeleri (veya Gestalt gruplandırma yasaları) psikolojide bir dizi ilkedir ve ilk olarak Gestalt psikologları tarafından, insanların nesneleri doğal olarak organize modeller ve nesneler olarak algıladıkları gözlemini açıklamak için önerilmiştir, bu ilke Prägnanz olarak bilinir. 

Görsel olarak bağlantılı ögeler, bağlantısı olmayan ögelere göre daha ilişkili olarak algılanmaktadır. Bu bağlamda renkler, çizgiler, çerçeveler ve diğer şekillerle görsel olarak bağlantılı olacak şekilde benzer yapıdaki işlevleri gruplandırmak önemlidir. 

Von Restroff Etkisi

Bu teori, Alman psikiyatrist ve çocuk doktoru Hedwig von Restorff (1906-1962) tarafından 1933 yılında yaptığı çalışmada, katılımcılara kategorik olarak benzer öğelerden oluşan bir liste sunulduğunda, listede ayırt edici, izole edilmiş bir öğenin, hafızada daha fazla yer etmesi üzerine geliştirilmiştir. İzolasyon Etkisi olarak da bilinen Von Restorff etkisi, birden çok benzer nesne bulunduğunda diğerlerinden farklı olanın büyük olasılıkla hatırlanacağını öngörür.

UX tasarımı için

• Önemli bilgileri veya önemli eylemleri ayırt edici bir hale getirin. 
• Birbiriyle rekabet etmelerini önlemek ve göze çarpan ögelerin yanlışıkla reklam olarak tanımlanmamasını sağlamak için görsel ögeleri vurgu yaparken kısıtlama kullanın. 
• Kontrastı iletmek için yalnızca renge güvenmeyin. Burada hareketi de devreye sokarak hareket duyarlı kullanıcıları göz ardı etmeyin. 

Tepe - Son Kuralı

İnsanlar bir deneyimi, deneyimin her anının toplamından veya ortalamasından ziyade, büyük ölçüde doruk noktasında ve sonunda nasıl hissettiklerine göre yargılamaktadırlar. 

Kahneman, Fredrickson, Charles Schreiber ve Donald Redelmeier tarafından 1993 yılında "Daha Fazla Acı Daha Azına Tercih Edildiğinde: Daha İyi Bir Son Eklemek" başlıklı bir çalışma, yukarıda sözünü ettiğimiz deneyimi tepe noktası kuralı ile açıklayarak çığır açan kanıtlar sağlamıştır. Bu deneyde katılımcılar, tatsız bir deneyimin iki farklı versiyonuna maruz bırakılmış ve ilk denemede denekler ellerini 60 saniye boyunca 14°C suya batırmıştır. İkinci denemede ise, deneklerin diğer elini 60 saniye boyunca 14°C'lik suya batırması, ancak daha sonra sıcaklığın 15°C'ye yükseltilerek 30 saniye daha ellerini suyun altında tutması sağlanmıştır. Deneklere daha sonra hangi denemenin tekrarlanacağı seçeneği sunulmuş ve zamansal monotonluk yasasına aykırı olarak, deneklerin rahatsız edici sıcaklıklara uzun süre maruz kalmalarına rağmen, ikinci denemeyi tekrarlamaya daha istekli olduğu gözlemlenmiştir.

Bu doğrultuda tepe - son kuralı çerçevesinde UX tasarımı için kullanıcı yolculuğunun en yoğun noktalarına ve “son” anlarına çok dikkat etmek gerekmektedir.

İnsanların olumsuz deneyimlerini olumlu deneyimlerinden daha canlı hatırladıklarını unutmayarak ürününüzü en değerli, yararlı veya eğlenceli olduğu anları belirleyerek son aşamada kullanıcıyı memnun etmeyi amaçlayacak şekilde tasarlamak altın kuraldır denilebilir. 

Zeigarnik Etkisi

“İnsanlar tamamlanmamış veya kesintiye uğramış görevleri, tamamlanmış görevlerden daha iyi hatırlar.” 

Berlin Okulu Deneysel Psikoloji ve Vygotsky Circle üyesi bir Sovyet psikolog ve psikiyatr olan Zeigarnik, bu etki ile 2.Dünya Savaşı sonrası dönemde Sovyetler Birliği’nde deneysel psikopatolojinin ayrı bir disiplin olarak kurulmasına katkıda bulunmuştur. 

Zeigarnik Etkisine göre bir hedefe yönelik yapay ilerleme sağlamak kullanıcıların bu görevi tamamlamak için daha fazla motivasyona sahip olmalarını sağlamaya yardımcı olacaktır.

Bu etkiden hareketle UX analizi yaparken kullanıcı deneyimini arttırabilmek adına kullanıcıları görevleri tamamlamaya motive ederek net bir ilerleme göstergesi sağlamak önemlidir. 

Örnek verecek olursak Duolingo’nun üyelik adımı sürecinde kullanıcıların hangi aşamada olduklarını takip edebilecekleri bir tasarım ile Zeigarnik Etkisi çerçevesinde UX dostu bir tasarımla ilerlediğini söyleyebiliriz. 

Özetle yukarıdaki örneklerden ve nörobilimden faydalanarak sizler de markalaşma yolunda kullanıcı deneyiminizi gözetebilir ve kullanıcılara daha keyifli bir deneyim yaşatarak sitenizin ve markanızın conversion oranını arttırabilirsiniz. Jakob Nielsen’in de söylediği gibi, tekerleği yeniden icat etmenize gerek yok, tekerleğin farklılıklarını ön plana çıkararak basit bir şekilde süreci olumlu bir hale dönüştürmenize gerek vardır.