GA4 BigQuery Export: Trafik Kaynaklarının Evrimi ve Doğru Analiz Stratejileri

Google Analytics 4’ün BigQuery’ye aktarılan ham verileriyle çalışırken dijital pazarlama raporlarının temeli olan source, medium ve campaign alanlarını anlamak kritiktir. Platform her ziyaretçiye ve her etkinliğe ait verileri kullanıcı, oturum ve öğe bazında ayrı ayrı kaydeder. Bu yapı büyük bir esneklik sağlar ancak UTM parametrelerinin raporlara nasıl yansıyacağı konusunda kafa karışıklığı yaratabilir.

GA4 veri modeliyle çalışırken dikkat edilmesi gereken temel noktalar şunlardır:

• Her veri katmanı (user, session, event, item) için ayrı trafik ve kampanya kaynağı tutulur.
• Farklı seviyedeki alanlar farklı segmentasyon stratejilerine hizmet eder.

1. Geleneksel Yaklaşım ve Kullanıcı Kaynağı (First User)

Klasik Universal Analytics alışkanlıklarına sahip çoğu veri analisti genellikle export verisinde yalnızca traffic_source alanına odaklanır. Bu alan kullanıcı seviyesindeki (first user) source, medium ve campaign bilgilerini tutar. Kullanıcının siteye ilk geliş kaynağını belirlemek için standarttır ancak oturum içindeki değişimleri veya sonraki etkileşimleri kaçırabilir.

2. Event Bazlı Esneklik: collected_traffic_source

Haziran 2023’te şemaya eklenen collected_traffic_source alanı oyunun kurallarını değiştirdi. Bu alan her bir event’e özel olarak kaydedilen oturum ve trafik kaynağı bilgilerini sunar. UTM parametreleri, gclid/dclid gibi reklam tıklama etiketleri ve manuel kampanya verileri burada tutulur.

Bu alan analistlerin şu ihtiyaçlarına çözüm üretir:

• Event-Level Analiz: Kullanıcının birden fazla kampanyayla etkileşime geçtiği durumları netleştirir.
• Dinamik Kaynak Takibi: Oturumlar arası UTM değişikliklerini incelemek için en doğru veriyi sağlar.
• Değişen Kampanya Etkisi: Kullanıcının farklı oturumlarında değişen kanal etkilerini ölçmek için "altın anahtar" görevi görür.

3. Oturum Odaklı Analiz: session_traffic_source_last_click

Temmuz 2024 güncellemesiyle gelen session_traffic_source_last_click alanı GA4 arayüzündeki "Edinme Raporlarına" (Acquisition Reports) daha yakın bir yapı sunar. Bu alan oturum bazlı son tıklama (last-click attribution) modeli için özel olarak tasarlanmıştır.

Bu alanın sağladığı temel avantajlar:

• Oturum Dönüşüm Analizi: "Bu oturum dönüşümünü hangi kanal getirdi?" sorusuna hızlı cevap verir.
• E-ticaret Odaklılık: Özellikle çoklu kanallı reklamcılık yapanlar ve performansı son tıklama ile ölçen e-ticaret siteleri için kritik bir veri kaynağıdır.

4. Gelişmiş Kanal Yönetimi ve Ürün Bazlı Analizler

Ekim 2024’teki güncellemelerle şemaya cross_channel_campaign, sa360_campaign ve dv360_campaign gibi gelişmiş alanlar eklendi. Artık yalnızca Google Ads değil, Search Ads 360 veya Display & Video 360 verileri de ayrı struct alanları olarak analiz edilebilir. Bu yeni kırılım pazarlama ekiplerine platform bazlı ROI analizlerinde kapsamlı bir bakış açısı sunar.

Ürün (items) seviyesinde yapılan analizlerde ise şu uyarılara dikkat edilmelidir:

• Eşleşme Mantığı: Ürün detayları (sepete ekleme vb.) oturum veya kampanya verisiyle doğrudan eşleşmeyebilir.
• Mapping Gerekliliği: Birden fazla ürünün tek işlemde yer aldığı durumlarda transaction_id veya user_pseudo_id üzerinden eşleştirme yapılmalıdır.

Sonuç

GA4’ün BigQuery export yapısında trafik ve kampanya raporlaması için artık tek bir doğru alan yoktur. İlk kullanıcı kaynağından oturum bazlı son tıklamaya veya manuel etiketlenmiş kampanya bilgilerine kadar her alan farklı bir amaca hizmet eder. Modern pazarlama analitiğinde güvenilir sonuçlar elde etmek analiz amacına en uygun veri alanını seçmekten geçer.

Sıkça Sorulan Sorular

Hangi alanı “ana kaynak” olarak seçmeliyim?
Tek bir “ana” kaynak tanımı yapılmamaktadır; seçim, analiz amacına göre yapılmalıdır. Kullanıcı edinimi için traffic_source, event anındaki UTM ve click-id sinyallerinin yakalanması için collected_traffic_source, GA4 Acquisition raporlarına daha yakın oturum bazlı sonuç için ise session_traffic_source_last_click tercih edilmektedir.

GA4 arayüzündeki Acquisition raporuyla BigQuery neden bire bir aynı görünmüyor?
GA4 arayüzünde raporlama sırasında bazı kural ve öncelik katmanları uygulanmaktadır; BigQuery export tarafında ise ham alanlar sunulmaktadır. Bu nedenle user, session ve event seviyelerinin aynı raporda karıştırılması halinde farklar oluşabilmektedir.

UTM ile gclid aynı anda gelirse hangisi baz alınmalıdır?
Tek ve evrensel bir öncelik kuralı her zaman geçerli sayılmamaktadır; yaklaşımın dataset içinde tutarlı şekilde tanımlanması beklenmektedir. Event anındaki sinyal kontrolü için collected_traffic_source, oturum bazlı raporlanabilir sonuç için session_traffic_source_last_click üzerinden ilerlenmesi daha stabil sonuçlar üretmektedir.

Aynı user_pseudo_id farklı oturumlarda farklı source/medium gösteriyorsa bu hata mıdır?
Çoğu senaryoda bunun hata olduğu kabul edilmemektedir; kullanıcı farklı günlerde farklı kampanyalara maruz kalabilmektedir. Burada kritik olan, “first user” edinimi ile “session source” bilgisinin aynı şey olarak ele alınmamasıdır.

Attribution analizi için nereden başlanmalıdır?
Last-click oturum dönüşüm performansı ölçülecek ise session_traffic_source_last_click ile başlanması önerilmektedir. Temas noktaları ve kampanya değişimlerinin event bazında izlenmesi hedefleniyorsa collected_traffic_source daha esnek bir temel sağlamaktadır.

E-ticaret raporlamasında en sağlıklı yaklaşım nedir?
Oturum performansının session_traffic_source_last_click ile, temas noktalarının ve değişim analizlerinin ise collected_traffic_source ile ayrı ele alınması daha tutarlı kabul edilmektedir. Bu iki yaklaşım tek bir “tekil gerçek” gibi birleştirildiğinde kanal karşılaştırmalarında sapmalar oluşabilmektedir.

Items seviyesinde ürün bazlı kaynak analizi neden zordur?
Ürün satırlarının kampanya bilgisiyle her zaman bire bir şekilde eşleşmediği görülmektedir; tek işlemde birden fazla ürün bulunabilmektedir ve event bağlamı parçalı kalabilmektedir. Bu nedenle purchase tarafında transaction_id ile eşleme yapılması daha güvenilir sayılmakta, aksi halde oturum kimliği ve zaman penceresi gibi kurallara ihtiyaç duyulmaktadır.

Kanal kampanya bilgilerinde (not set) veya (direct) çok çıkıyorsa ilk olarak ne kontrol edilmelidir?
Bu durumun çoğunlukla ölçüm ve etiketleme disiplinindeki sorunlara işaret ettiği değerlendirilmektedir; UTM standardı, redirect akışları, cross-domain kurulumları ve consent etkileri bu sonuçları arttırabilmektedir. Bu alanlar iyileştirilmeden kanal performansı yorumlarının riskli hale geldiği unutulmamalıdır.