Dijital Medya Planlamada Persona ve Funnel Oluşturmak

Dijital pazarlamada—özellikle de e-ticarette—potansiyel müşterileri tanımlamak ve onlara doğru zamanda, doğru yerde ulaşmak hayati önem taşır.

Geleneksel pazarlamada, hedef müşterileri tanımlamanın ilk adımı persona oluşturmak ve her biri için bireysel stratejiler geliştirmektir. Ancak bu, rakiplerinizin önüne geçmek için yeterli değildir. Dijital pazarlamanın araçları, pazarlama dünyasına eşi benzeri görülmemiş düzeyde veri ve müşteri içgörüsü kazandırmıştır.

Bu sınırsız pazarlama verisi denizi, daha incelikli personelar oluşturmayı ve bu segmentlere özel mikro düzeyde stratejiler geliştirmeyi gerekli kılmıştır. Şüphesiz ki günümüz pazarlama dünyasında önde gelen markalar, bu verileri en etkili şekilde yorumlayıp öğrendiklerini güçlü stratejilere dönüştürebilenlerdir.

Verileri yorumlamanın ve strateji oluşturmanın anahtarı, verinin kaynağını anlamaktan geçer—başka bir deyişle, verinin toplandığı kullanıcıları tanımlamaktan. Aynı metriklerle farklı müşteri gruplarını karşılaştırmak ise çoğunlukla yapılan ilk ve en kritik hatadır.

Basitçe söylemek gerekirse: strateji oluşturmak yaratıcılık gerektirirken, veriyi okumak sayısal ve analitik düşünmeyi gerektirir. Müşteriyi tanımlamak ise psikoloji, felsefe ve sosyoloji gibi sosyal bilimlerden yoğun şekilde yararlanan bir pazarlama alanıdır.

1. Müşteriyi Tanımlamada İlk Adım: Persona Oluşturma

Bugün çeşitli yaklaşımlar olsa da, pazarlamada persona oluşturmanın yaygın olarak kabul gören yöntemi tüketim motivasyonuna dayanır. Personalar genellikle yaş ve cinsiyet gibi demografik detaylarla ilişkilendirildiğinden, bunlar genellikle ilk dikkate alınan unsurlar olur. Ancak bu bir hatadır.

Potansiyel müşteriler öncelikle onları satın almaya yönlendiren motivasyonlara göre segmentlere ayrılmalıdır. Daha sonra bu personaların demografik özellikleri incelenebilir. Başka bir deyişle, demografi sebep değil, sonuçtur.

İpucu: Oluşturduğunuz personelar çakışabilir veya birbirinin yerine geçebilir. Örneğin, kırtasiye ürünleri satan bir e-ticaret platformu yönettiğinizi düşünün. Üniversite mezunu, 30 yaşında beyaz yakalı bir erkek, şirketi için ürün satın alabilir, çocuğu okulda kullansın diye boya kalemi alabilir veya sadece resim yapmayı sevdiği için kişisel bir satın alma yapabilir.

Bu üç farklı satın alma motivasyonu üç farklı strateji gerektirir. Dolayısıyla, tanımlanmış bir demografik grup birden fazla personayı (çakışma) içerebilir ve aynı kullanıcı aynı anda farklı personelara ait olabilir (yer değiştirilebilirlik).

2. Müşteriyi Tanımlamada İkinci Adım: Funnel Oluşturma

Persona tanımı, hedef müşterinizin genel ve statik bir profilini sunar. Ancak müşteriyle iletişiminiz, attığınız adımlara ve makro değişkenlere bağlı olarak sürekli değişir ve evrilir. Aynı persona içinde, sizi hiç tanımayan potansiyel müşterileriniz de olabilir, sık sık alışveriş yapan sadık müşterileriniz de.

Tüketicilere farklı iletişim aşamalarında (marka bilinirliği) aynı reklamla (mesajla) veya aynı reklam kanalıyla ulaşmaya çalışmak, o personadan elde edeceğiniz verimliliği düşürür. Bu nedenle müşterilerinizle iletişim aşamalarını persona bazlı olarak tanımlamalı ve bunu bir funnel (kullanıcı hunisi) içinde yapılandırmalısınız.

Pazarlamada genellikle standart funnel yapıları kullanılsa da, personaya dayalı dijital kullanıcı hunileri farkındalık, değerlendirme ve etkileşim gibi temel adımlardan daha karmaşıktır.

En önemlisi, funnel adımlarını tanımlarken bunlara markayla iletişim yolculuğundaki konumlarına göre değil, kullanıcının mevcut durumuna göre isim vermek daha işlevseldir. Persona fark etmeksizin, her hedef müşteri aşağıdaki gruplardan birine girer:

2.1. Yeni Kullanıcı Edinimi

Not: Bu funnel adımındaki kullanıcılar, daha sonraki aşamalara ilerlemiş olanları içermez.

1. Markanızı ve logonuzu sektör bağlamında tanıyan kullanıcılar.
   
   
2. Ürününüzü/hizmetinizi rakiplerinden ayıran benzersiz özelliklere inanan ve bunları bilen kullanıcılar.
   
   
3. Aktif olarak arayışta olmayan ancak yaklaşılması halinde arama aşamasına geçebilecek kullanıcılar.
   
   
4. Aktif olarak ürün/hizmet arayışında olan kullanıcılar.
   
   
5. Aktif arayış sırasında dijital satış kanalınızı en az bir kez ziyaret eden kullanıcılar. (Retargeting burada başlar ve sonraki adımlarda devam eder.)
   
   
6. Platformunuzla ortalamanın üzerinde etkileşimde bulunan kullanıcılar (ör. üyelik, favori listesi).
   
   
7. En az bir satın almayı tamamlamış kullanıcılar (yeni müşteriler).
   
   

2.2. Remarketing

1. Son alışverişinden memnun kalmış eski müşteriler.
   
   
2. Geçmişteki olumlu deneyimlerini hatırlatan eski müşteriler.
   
   
3. Şu anda arayışta olmayan ancak yaklaşılması halinde (siz veya rakipleriniz tarafından) yeniden aktif hale gelebilecek eski müşteriler.
   
   
4. Tekrar satın alma aşamasına girerlerse özellikle sizi seçebilecek eski müşteriler.
   
   
5. Aktif arayış sırasında satış kanalınızı yakın zamanda yeniden ziyaret eden eski müşteriler.
   
   
6. Tekrar satın alma yapan müşteriler (sadık müşteriler).
   
   

2.3. Etkileşim

Etkileşim genellikle henüz satın alma yapmamış kullanıcılarla etkileşimi ve iletişimi güçlendirmek olarak tanımlansa da, mevcut sadık müşterilerin yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkarmayı da kapsar.

Not: Remarketing ve etkileşim çalışmaları, en az bir satın alma yapmış kullanıcılar için eş zamanlı olarak yürütülür. Etkileşimin asıl hedefi sadece tekrar satın alma değil, farklı müşteri değerleri oluşturmaktır.

• Son alışverişinden memnun kalmış eski müşteriler.
  
  
• Dijital veya sosyal ortamlarda olumlu deneyimlerini paylaşmış müşteriler.
  
  
• Başka bir markayı asla tercih etmeyeceğine karar vermiş müşteriler (lovemark).
  
  
• Sonraki adımlar, pazarlama ekibinizin marka vizyonuna bağlıdır.
  
  

Medya planlama aşamasında, yukarıdaki yaklaşımı %100 doğrulukla uygulamak reklam platformlarının altyapı ve içerik-reklam modellerindeki sınırlamalar nedeniyle her zaman mümkün olmayabilir. Bu nedenle reklam platformlarını seçerken, hedefleme ve veri yeteneklerini değerlendirmeniz ve funnel adımlarınızın nerede uygulanabilir olduğuna karar vermeniz en iyisidir.