Ad Rank Nedir ve Nasıl Artırılır?

Performance Marketing - 30 Ağustos 2022

Performance Marketing

Performans Pazarlama

Google Ads arama ağı reklamları, tüm markaların büyüme stratejilerinde gün geçtikte kritik bir nokta haline geliyor. Özellikle küçük-orta ölçekli markalar, yeni kullanıcı çekebilmek ve daha önce markayla etkileşime geçmiş kullanıcıyı elde tutabilmek adına Google Ads reklamlarını sık sık kullanılıyor.

Google Ads arama ağı reklamları tıklama başına ödeme yapılan bir reklam modelidir. Yani reklam verenler kullanıcı reklama tıkladığında ödeme yaparken kullanıcı reklamı tıklamadığında herhangi bir ödeme yapmazlar fakat Google Ads arama ağı reklamları sadece tıklama başına verilen teklife göre arama sonuçları sayfasında gösterim almaz. Bir reklam, bir aramada her göründüğünde, Google açık artırmasına girer. Açık artırmanın sonucu, reklamın görünüp görünmeyeceğini ve sayfada nerede görüneceğini etkiler.

Reklamların pozisyonlarını, gösterim oranlarını, aldığı ve alacağı tıklamaları ve tıklama maliyetlerini etkileyen pek çok faktör vardır. Google’ın arama ağı reklamlarını daha adil şekilde yapmasını sağlayan Ad Rank ve Quality Score unsurları detaylı incelemek gerekir.

Ad Rank Nedir?

Tüm açık artırmalarda olduğu gibi Google’ın açık artırma sisteminde de ürünü, hizmeti, alanı almak isteyen kişi bir teklif vermelidir. Fakat Google arama ağı reklamlarında en yüksek teklifi veren değil en yüksek Google Ad Rank'e sahip olan teklif verenin reklamı en üstte gösterilir.

Ad Rank Nedir ve Nasıl Artırılır?

Kullanıcılar Google arama sonuçları sayfasında arama yaptığında karşısında gördüğü ilk sonuçlara tıklama ihtimali diğer sıralamalardaki reklamlara tıklama ihtimalinden çok daha yüksek olduğu için hem etkili ve hızlı şekilde gösterim ve tıklama almak hem de bütçeyi çok daha efektif kullanarak reklam vermek noktasında Ad Rank’in önemi büyüktür.

Ad Rank Nasıl Hesaplanır?

Google’ın açıkladığı reklam sıralaması hesaplamak için oluşturulan Ad Rank formülü Teklif x Kalite Skoru = Ad Rank şeklindedir. Kalite skorunu hesaplarken reklam alaka düzeyi, tahmin edilen tıklama oranı, açılış sayfası deneyimi ve reklam formatının etkisi vardır.

Tüm formüllerinde olduğu gibi Google burda da tam olarak Ad Rank formülünü açıklamamış olsa da, açıkladığı bazı faktörler ve reklam verenlerin geçmiş deneyimlerine bakarak Ad Rank’e etki eden faktörler 5 ana başlıkta toplanabilir.

Tıklama başına teklif
Reklam alaka düzeyi(Ad Relevance)
Tahmin edilen tıklama oranı (Expected CTR)
Açılış sayfası deneyimi (Landing Page Experience)
Uzantılar ve formatların etkisi

Ad Rank Nedir ve Nasıl Artırılır?

Yukarıda gördüğümüz Google’ın Ad Auction dökümanından alınan örnekte 2 gösterim alanı ve 3 reklam veren var. 3 reklam verenin de kalite skorunun maksimum puan olan 10 olarak belirlenmiş. Bu durumda cevaplanması gereken iki soru ortaya çıkıyor; Hangi reklam veren gösterim alacak? Hangi reklam veren tıklama başına ne kadar ödeme yapacak?

İlk sorunun cevabı daha kalite skorları tüm reklam verenlerde eşit olduğundan yüksek teklif veren yani o gösterim için daha fazla ödemeye gönüllü olanın gösterim alacağıdır. Yani 5$ teklif veren Alice 3$ teklif veren Bob’a göre daha yukarıda sıralanacak ve gösterim alacaktır. İkinci soru ise bizi Google’ın açık arttırma yöntemi olarak kullandığı yönteme Second Price Auction'a getiriyor. First Price Auction’dan en büyük farkı doğrudan en yüksek fiyat verenin verdiği teklif ile satın alma yapmak yerine ikinci en yüksek teklif verenin en düşük parasal değeri kadar fazla ödeme yaparak o tıklamayı satın alabiliyor olmasıdır. Yukarıdaki örneğe Bid x Quality Score = Ad Rank formülü ile bakıldığında, Alice’in 50, Bob’un 30 puan almaktadır. Kalite skorunun sabit iken Alice’in Bob’u geçip ilk sıralamadaki tıklamayı alabilmesi için toplam 3.01$ ödemesi gerekir.

Yukarıdaki örneğe Ad Rank formülü ile bakıldığında Alice 50, Bob ise 30 puan aldı. Bu durumda Alice’in verdiği reklam en üst sırada yer alacaktır. Bob’un reklamı ise bir alt reklam sıralamasında olur. Fakat bu kadar büyük bir fark olduğu halde Alice’in o gösterim için 5$ vermesi adil olmazdı. Google Second Price Auction ile adaleti sağlamaya çalışıyor denilebilir. Alice’in Bob’un 30 puanını geçebilmesi için minimum vermesi gereken teklif, 3.01$ x 10 verdiğinde 31 puan ile geçmiş ve sıralama almış oluyor. Böylelikle doğrudan 5$ değil 3.01$ ödeyerek gösterim ve tıklama alıyor.

Kalite Skoru Nedir? Ad Rank'e etkisi nasıldır?

Kalite skoru Ad Rank’in iki değişkeninden en önemlisidir. Reklam veren daha düşük maliyetler ile daha çok gösterim ve tıklama alabilmesini sağlayan ana faktör kalite skorudur.

Kalite Skoru Google’ın Ads panelinde 10’luk bir sistem üzerinden açıkladığı bir değerlendirme puanıdır. 1 en düşük 10 en yüksek olacak şekilde, Google anahtar kelimeler bazında kalite skoru puanlandırır ve ilgili anahtar kelimeye verilen teklifin çarpımı ile Ad Rank’i belirler. Kalite skoru metriğini görebilmek için Google Ads panelindeki Search Keywords bölümüne giderek ilgili metrikler eklenebilir.

Kalite skorunun 3 ana bileşenden oluşur. Bu ana bileşenler şu şekildedir;

Açılış sayfası deneyimi
Reklam alaka düzeyi
Tahmin edilen tıklama oranı

Bu metriklerdeki performansı maksimize etmek, kalite skorundaki toplam artışı destekleyecek ve daha düşük teklifler ile yüksek Ad Rank almayı aynı zamanda daha düşük maliyetle tıklama almayı sağlayacaktır.

Ad Rank Nedir ve Nasıl Artırılır?

Ad Rank'e Etki Eden Faktörler Nelerdir?

Ad Rank'e etki eden birden fazla etken vardır. Bunlar reklam alaka düzeyi (ad relevance), açılış sayfası deneyimi (landing page), tahmin edilen tıklama oranı (expected CTR) ve tıklama başına tekliftir.

Reklam Alaka Düzeyi (Ad Relevance)

Ad Relevance kullanıcının ilgili anahtar kelimeyi Google’da araması sonucunda arama sonuçları sayfasında göreceği reklam ile arattığı sorgulamanın ne kadar alakalı olduğunu gösterir. Yani eğer kullanıcı “Kırmızı Ayakkabı” araması yaptığında kullanıcı “Nike Air Max” başlıklı bir reklam görüyorsa bu kullanıcının alakalı bir reklam görmediğini ve reklam verilen anahtar kelimenin Ad Relevance puanının düşük olacağını gösterir.

Bu yüzden Google Ads Search yapılarını kullanıcının görebileceği en alakalı reklam ile karşılaşmasını sağlayacak şekilde bir kurgulanmalıdır. “Kırmızı Ayakkabı” araması sonucunda “Kırmızı Ayakkabı” başlıklı ve içerikli bir reklam, “Nike Air Max” aramasında ise “Nike Air Max” başlıklı bir reklam gösterecek şekilde kampanya, reklam grubu, anahtar kelime ve reklamlar bir yapıya konulmalıdır.

Tahmin Edilen Tıklama Oranı (Expected CTR)

Expected CTR Google’ın geçmiş reklam verileri, marka bilinirliği, reklam ile sitenin alaka düzeyi gibi pek çok inceleme yaptıktan sonra çıkardığı tahmini tıklama oranına verdiği bir puandır.

Tahmin edilen tıklanma oranını doğrudan artırmak mümkün olmasa da online ve offline marka bilinirliğini ve backlink gücünü arttırınca tahmin edilen tıklama oranının artması beklenir.

Tıklama Başına Teklif (Bid)

Teklif anahtar kelime özelinde reklama tıklama alabilmek için ödemeye gönüllü olunan tekliftir.

Google’ın her bir Keyword özelinde belirlediği minimum tutarlardan başlayarak sonsuz bir şekilde artabiliyor. Yani 1 tıklama için 0.10₺ veya 1000₺ teklifte bulunulabilir, fakat gerçekleşen CPC değeri, reklam sıralaması (ad rank), rekabet, diğer reklam verenlerin reklam sıralaması gibi pek çok faktöre bağlı olarak gerçekleşecektir.

Açılış Sayfası Deneyimi (Landing Page Experience)

Landing Page Experience metriğini de hem SEO ve SEM dünyasında sıkça tartışılan bir metriktir. Google bu metriği 200 farklı sinyal ile ölçtüğünü söylüyor fakat bugün hem Google SEO ekibinin açıkladığı hem Dijital Pazarlama uzmanları tarafından deneyimlerle belirlenmiş 3 ana sinyal ile özetleyebiliriz.

1. Açılış Sayfası (Landing Page) ile Reklam Uyumu

Basitçe açıklamak gerekirse kullanıcının aradığı reklam ile gittiği sayfanın alakalı olması gerekir. Önceki örnekteki gibi “Kırmızı Ayakkabı” araması sonucunda “Kırmızı Ayakkabı” başlıklı bir reklama tıklayan kullanıcının kırmızı ayakkabıların satıldığı veya tanıtıldığı bir açılış sayfasına gidiyor olması, iyi bir Landing Page Experience puanı alabilmek adına ilk önemli metriktir. Peki Google Bot o sayfada gerçekten Kırmızı Ayakkabı ürünlerinin olduğunu nasıl biliyor?

Google Bot reklam onayı sırasında siteye giderek öncelikle sitedeki Meta Tag dediğimiz Header, Title, Description ve Site içi linkleri inceliyor. Bu sayede bir ön tarama yapmış ve kullanıcıya “Kırmızı Ayakkabı” ürünlerinin olduğu bir siteye gönderdiğinden emin oluyor. Sonrasında reklam kullanıcılardan tıklama almaya ve ziyaretçi getirmeye başladığında ise session duration, bounce rate, conversion rate gibi metriklerle bu alaka düzeyini değerlendirmeye ve puanlandırmasını revize etmeye devam ediyor.

2. Mobil Uyumluluk (Mobile Friendliness)

Özellikle akıllı telefonların kullanımının artması ile birlikte Google sitelerin desktop performanslarından ziyade mobil performanslarına daha fazla önem vermeye başladı. Günümüzde bir e-ticaret sitesinin kullanım cihazları incelendiğinde %80-85’ini mobil cihazlardan giriş yapan kullanıcılar oluşturmaktadır.

Mobile Friendly siteleri kısaca tanımlamak gerekirse, kullanıcının mobil cihazınlarında (tablet, iPad veya akıllı telefon) gösterime uyacak şekilde boyutlandırılmış ve kullanıcının yakınlaştırması veya ayarlarını manuel olarak yapması gerekmeden gezinmesini sağlayabilen sitelere verilen genel isimdir. Mobil cihazlarda, site içi metinlerini okuması, sitede gezilmesi, arayanların aradığını bulması kolay siteler mobile friendly sitelerdir. Google’ın hazırladığı Mobile-Friendly Test aracını kullanarak bir sitenin mobile friendly olup olmadığına bakabilirsiniz.

3. Landing Page Açılma Hızı

Landing Page açılma hızı 0-100 arasında değerlendirilen ve Mobil & Desktop olarak iki ayrı şekilde değerlendirilmesi gereken faktörlerdendir. Aramanın hangi cihazdan yapıldığı ve o cihazdaki site açılma hızı cihaza bazlı olarak reklam sıralamanızı değiştirebilir. Yani Desktop’da çok hızlı çalışan sayfa mobilde çok yavaş çalışıyorsa desktop bazlı yapılan bir aramada üst sıralarda çıkarken mobil bazlı aramalarda daha geride çıkabilir.

Hem organik sonuçlardaki sıralamayı hem Ad Rank’i etkliyen bu faktörü test edebilmek için ücretsiz bir araç olan Google PageSpeed Insights’ı hem de daha gelişmiş lokasyon bazlı sonuçlar sunan GTMetrix aracını kullanabilirsiniz.

Ad Rank'i Etkileyen Diğer Faktörler nelerdir?

User Search Term (Kullanıcının Tam olarak aradığı, yazdığı sorgulama)
Kullanıcının Konumu (Özellikle Mağaza vb. Gibi aramaları yapan kullanıcılar için çok önemli)
Arama zamanı (Saat bazlı olarak değişken olabilecek bir sorgu ise önemli hale gelir)
Kullanılan cihaz (ör. mobil veya masaüstü)

Tüm bunlara ek olarak Google, aynı sayfada görünen diğer reklamları ve arama sonuçlarını ve diğer kullanıcı sinyallerini dikkate alarak reklamın arama ile alakalı olmayacağını düşünürse reklamı göstermemeyi tercih edebilir.

Ad Rank Nasıl Artırabilir?

Reklam sıralaması; kalite skoru ve teklif çarpımından oluşan bir metriktir. Teklifi sabit tutarak daha üst sıralarda yer almak için mutlaka kalite skorunu daha fazla olmalıdır. Kalite skorunu yukarı çekebilmek için de onu etkileyen üç faktör daha ayrıntılı bilinmelidir.

Ad Rank Nedir ve Nasıl Artırılır?

Yukarıdaki tablonun sonunda kalite skoru 7 ve 8 olan iki farklı anahtar kelime var. Bu anahtar kelimelerin kalite skorundaki 1 puanlık farkın neden kaynaklandığı incelenmelidir. İki anahtar kelimenin de beklenen tıklanma oranı ve reklam alaka düzeyi değerlerinin Above Average yani ortalamanın üzerinde, başarılı oluyor. Fakat açılış sayfası deneyimi metriğinde ise biri Average biri Below Average puan alıyor. Yani 7 puanlık anahtar kelimenin gösterildiği reklamların açılış sayfasının iyi olmadığı söylebiliriz. Peki bunu daha iyi hale getirmek için neler yapılabilir?

Landing Page’i reklamla en alakalı linke göndererek, site açılma hızını optimize ederek kısacası kullanıcıyı reklam sonucunda almak istediği deneyime ulaştırararak bu puanı artırmak mümkün.

Eğer problem Ad Relevance’den kaynaklı olsaydı reklam metinlerini hedeflenen anahtar kelimelere göre düzenleyerek alaka düzeyini yukarı çıkarmayı önerirken, tahmin edilen tıklama oranı değerinde ise marka bilinirliği ve aranılan sorgulama ile olan alakalı düzeyini site çapında arttırılmalıdır.

Etkili bir Google reklamı yapabilmek için efektif kampanya yapıları kurmak çok kritik. Efektif kampanya yapıları ile daha ucuza daha fazla tıklama, satış, gelir edebilmek mümkün.