6 Maddede User Generated Content (UGC) Nedir?

Performance Marketing - 03 Eylül 2022

Performance Marketing

Pazarlama İletişimi

1) User Generated Content (UGC)Nedir? 

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik anlamına gelen, User Generated Content markalar yerine kullanıcılar tarafından oluşturulan markaların ürünlerini veya hizmetlerini markanın pazarlama stratejileri doğrultusunda yönlendirmesi ile çeşitli yaratıcı kurgularla oluşturulan içeriklere denir.

User Generated Content (UGC) Nasıl Kullanılır? 

Markalar bu içerikleri kendi sosyal medya kanallarında takipçileriyle tekrardan paylaşırlar. UGC, markaların kendi ürettiği içeriklere göre daha doğal ve samimi karşılandığı için daha fazla dikkat çeken bir içerik türüdür. Dolayısıyla markalar bu tarz içeriklere sıklıkla yer vermek isterler. Geniş bir perspektiften bakıldığında kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler, hem markaya hem de içeriği oluşturan kullanıcıya katkı sağlar. Markalar ekstra bir bütçe gerektirmeden kendilerini doğal yollardan tanıtırken, içeriği oluşturan kullanıcı da marka içeriğini kendi hesabında paylaştığı zaman kendi takipçi kitlesini arttırma şansı yakalar. Böylelikle kazan-kazan mantığıyla iki tarafa da ciddi katkı sağlayan bir yapı oluşur. 

2) İstatistiki Verilerle User Generated Content

We Are Social Digital in 2021 raporuna göre, dünyada 4.2 milyar sosyal medya kullanıcısı bulunuyor. Bu da dünya nüfusunun %59’luk bir kesimini ifade ediyor. Markaların %72’si müşterileriyle bağlantı kurarken kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerin faydalı olduğunu ve müşterilerin markaya olan güveninin arttırdığını söylüyor. Markaların %87’si ise kendi içeriklerini paylaşırken User Generated Content (UGC) kullanıyor. Bunun nedeni ise artık reklam güvenilirliğinin kullanıcı tarafında azalması , ve daha çok deneyime önem vermeleri.

The 2021 User-Generated Content Report’a göre tüketicilerin %90'ı kullanıcı tarafından oluşturulan içerikleri faydalı buluyor.

Dolayısıyla etkileşim almak isteyen, kullanıcıların güvenini arttırmak isteyen markalar User Generated Content’i tercih ediyor. Diğer bir yandan profesyonel olarak oluşturulan içeriklere göre çok daha uygun maliyetli olması markaları bu stratejiye yönelten en büyük etmenlerden biri olarak karşımıza çıkıyor. Genel olarak, 10 kişiden en az 8'i, kullanıcılardan hiç bilmedikleri bir ürün hakkında yapılan UGC'nin marka kalitesini ifade ettiğini ve satın alma kararlarını olumlu yönde etkilediğini söylüyor.

Tüketicilerin %90'ından fazlası, bir ürün veya hizmet için ciddi şekilde alışveriş yaparken olumlu eleştirilerden etkileniyor. Tüketicilerin %64’ü ise satın almadan önce ürün veya hizmetlerle alakalı incelemeleri, yorumları çeşitli sosyal medya kanallarında arıyor ve sonrasında karar alıyor.  Bu durum aslında kullanıcıların birbirini ne kadar etkilediğini ifade ediyor.

Markaların %93'ü sosyal medyadaki videolar sayesinde yeni bir müşteri kazandığını belirtiyor. Ortalama olarak, bir marka hakkında ürün veya hizmetler doğrultusunda kullanıcılar tarafından oluşturulan videolar (kutu açılımı, ürün inceleme videoları vs.), YouTube'daki resmi marka videolarından 10 kat daha fazla izleniyor.  Dolayısıyla kullanıcı tarafından oluşturulan videolar genellikle daha yüksek görüntüleme oranlarıyla sonuçlanıyor.

Covid-19’da  “User Generated Content” Nasıl Kullanıldı?

Özellikle dünyanın son 2 senedir içinde yer aldığı pandemi koşulları sebebiyle markaların tüketicilerle kurduğu ilişkiler tamamen değişti. Uzun süren karantinalar ve sokağa çıkma yasakları broşür, reklam panoları, toplu taşıma reklamcılığı vb. geleneksel pazarlama stratejilerini sekteye uğrattı. Pandeminin getirdiği yeni şartlara uyum sağlamak için markalar pazarlama stratejilerini değiştirerek dijital pazarlamaya daha fazla odaklandılar.

Alışveriş merkezlerinin kapandığı, sosyal mesafenin gündelik hayatımızın en önemli kuralı olduğu bu zor zamanlarda hem ürünleri fiziksel olarak deneyimleme şansı elde edemeyen tüketiciler hem de bu dönemde başarılı bir pazarlama stratejisi arayan markalar için alternatif olarak çıkan User Generated Content iki taraf için de en efektif seçimlerden biri oldu.

Genel olarak kullanıcılar, satın alma karar aşamalarında ürünü araştırırken, ürünü deneyimlemiş kişilerden görüşler almak isterler. Pandemi döneminde de User Generated Content stratejisine yönelen markalar kullanıcılara istedikleri bilgiyi dolaylı yollardan verebildikleri noktada başarılı olmuşlardır.

3) User Generated Content Örnekleri

We Are Social ve Hootsuite’in birlikte yayımladığı “2021 Dünya İnternet Kullanımı ve Sosyal Medya İstatistikleri” raporundaki verilere göre kullanıcılar günlük olarak tüm cihazlardan ortalama 2,5 saat sosyal medyada geziniyor. Dolayısıyla gündelik hayatımızda sıklıkla kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklere rastlamak mümkün. Örneğin arkadaşınız denediği yeni bir ürün hakkında tweet atması ya da bir otele gittiğinde odasını ve ortamı otelin adını belirterek hikayesinde paylaşması User Generated Content’e örnek verilebilir.

Apple, Netflix, Starbucks gibi global markalar ürünlerini pazarlamak için kampanyalarının etkinliğini güvence altına almak için Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik kampanyalarını giderek daha fazla yürütüyor.

Coca Cola

Coca-Cola'nın ürünlerinin üzerine en yaygın 150 popüler ismi yazdığı dönemde bir gece dünya çapında büyük bir rağbet görmüştür. Herkes Coca Cola şişelerinde kendi ismini bulduğunda paylaştı ve genel olarak çok güzel tepkiler toplandı. İnsanlar sosyal medyada sürekli Coca Cola paylaşmaya başladı. Kola paylaş kampanyası dünya çapında 80’den fazla ülkede popüler oldu.

Apple

Bir diğer başarılı örnek olarak Apple’ın #ShotOnIphone kampanyası yer alıyor. Apple, iPhone’larda düşük ışıkta çekilen fotoğraflardan kullanıcıların memnun olmadığını fark edince, iPhone’un kamerasına olan güveni geri elde etmek için bu kampanyayı başlattı. Kampanyasının teması iPhone kullanıcılarının düşük ışıkta fotoğraf çekmeleri ve bunları sosyal medyada yayınlamaları üzerineydi. Toplanan fotoğraf ve videolarla Youtube’da “iPhone ile çekildi”  başlığı altında paylaşılan en güzel içerikleri birleştirdi. Böylece hem marka güvenini geri kazandı hem de kullanıcılarla arasındaki bağı arttırdı. Şu anda instagramda #shotoniphone hashtagi ile toplamda 22.339.418 gönderi bulunuyor.

Netflix

Netflix'in çok sevilen dizilerinden biri olan "Stranger Things" ilk sezonuyla yoğun ilgi toplamıştı. İkinci sezon gelmeden önce dizinin adından yola çıkarak User Generated Content  yaratmayı hedefleyen bir tanıtım yaptılar.

#StrangerThings2 hashtagi ile kullanıcıları etraftaki garip şeyleri paylaşmaya teşvik ettiler. Binlerce insan #StrangerThings2  hashtagi ile yabancı, garip cisimlerin fotoğraflarını paylaştı. Böylece Netflix hesabına olan etkileşim de arttı. Netflix bu sayede 2 haftada yaklaşık 1 milyon izleyici kitlesi yakaladı. Bu kampanyanın başarısından sonra Netflix, yaratıcı içeriklerle User Generated Content kullanmaya devam etti.

Dimes

“Hayata başka bak” sloganı ile öne çıkan içecek markası Dimes, yeni ürünleri Milkshake ve Smoothie’yi tanıtmak için hedef kitlesine hitap eden bir mecra olan Tik Tok’u kullanarak iletişim stratejisi oluşturdu. Önce gençler tarafından bilinen ve sevilen şarkıcı Aleyna Tilki ile hareketli bir klip çekti. Klipte “takımını seç” dedi ve kullanıcılara “kimsin sen bu düelloda?” sorusunu sorarak içerik üretmeye davet etti.

Tik Tok fenomenleri ile anlaşan Dimes, ilk aşamada tikli hesaplara sahip fenomenleri belli bir kurguda dans ettirerek Smoothie ve Milkshake arasında seçim yaptırdı. Sonrasında diğer Tik Tok kullanıcılarından bu dansları yapmalarını beklediler. Hem offline hem de online tarafta yürütülen bu stratejiyi başarıyla sonuçlandı.

Migros

Türkiye’deki süpermarket zincirlerinden biri olan Migros, “Reyon Savaşları Challenge” projesi ile Tik Tok’da kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklere verilebilecek en güçlü örneklerden biri.  Tik Tok fenomenlerinden oluşan grupları Migros reyonlarının önünde özel dans kareografileri hazırladı. Tik Tok fenomenlerinin takipçilerini bu gönderileri beğenmeye ve Migros’u takip etmeye teşvik etti. Yarışma sonunda en iyi dans eden grubun takipçilerine 15.000 türk lirası değerinden Money hediyesi verildi. Bu proje başladıktan sonra 48 saat sonra Migros 130 bin takipçi kazandı. Aynı zamanda 6.7 milyon yorum ve %74 etkileşim alarak dünya rekoru kıran markalar arasına girdi.

4) Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçeriğin Faydaları nelerdir?

Tüketicilerin, markalar tarafından oluşturulan içeriğe kıyasla kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği gerçek olarak görme olasılığı 2,4 kat daha fazladır. Dolayısıyla işbirliği ile oluşturulmuş reklamlardan daha fazla etkileşim alarak daha çok insana ulaşma potansiyeli vardır.

Ürün veya hizmet fark etmeksizin artık tüketiciler satın almadan önce ürün veya hizmet hakkında ayrıntılı bilgi edinmek istiyorlar. Daha önce bu ürünü veya hizmeti deneyimleyen kişinin yorumları onlar için büyük önem arz ediyor. Tüketicilerin %92'si tanıdıklarından gelen önerilere güveniyor ve %70'i çevrimiçi tüketici görüşlerine güveniyor. Marka tüketici için bir güven oluşturduğu noktadan sonra her şey daha kolay hale geliyor.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerin satın alma karar sürecindeki büyük etkisini yadsınamaz bir gerçek. Tanıdıkları insanların paylaştığı içerikleri gören kullanıcılar, paylaşılan ürüne veya hizmeti ihtiyacı olmasa bile satın alma karar sürecine hızlı bir giriş yapıyorlar. İnsanların yaklaşık yüzde 80'i, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerin satın alma kararları üzerinde yüksek bir etkisi olduğunu söylüyor.

5) Markalar İçeriklerini Paylaşmadan önce Kullanıcılardan İzin Almalı Mıdır?

User Generated Content uygulanırken marka paylaşımları kendi hesabından yapmadan önce mutlaka kullanıcılara sormalıdır. Story, post ya da reels fark etmeksizin kullanıcıların da onayı ile paylaşım yapılmalıdır. Marka sadakatinin önem arz ettiği bu tarz içeriklerde marka kimliğini sarsmamak açısından kullanıcı onayı önemlidir. Kullanıcıların %84’ü iş yaparken maddi kazançtan ziyade değer verilmeyi önemsiyor. Dolayısıyla markaların izin alarak kullanıcı içeriklerini paylaşması onları hem değerli hem de markanın bir parçası gibi hissettirecektir.

6) UGC Oluşturmaya Teşvik Ederken Nelere Dikkat Edilmelidir?

Markalar kimliğini iyi tanımalı, markanın hedef kitlesine ve çıkarlarına en uygun sosyal medya platformunu seçmelidir. Genelde markalar Instagram üzerinden ilerlemeyi tercih ediyor. Fakat son dönemde hız kesmeden büyümeye devam eden TikTok da, eğer hedef kitlenize uyuyorsa, bu tarz içerikler için gayet ideal bir platform olarak karşımıza çıkıyor.

Bu aşamada marka, hedef kitlesini iyi tanımalı, marka bilinirliğine zıt düşmeyecek bir strateji ile ilerlemelidir. Markanın hangi mecrada daha aktif olduğu değil kullanıcıların markayla hangi mecra üzerinden daha fazla etkileşime geçmek istediği üzerine düşünülmelidir.

User Generated Content stratejisi oluşturmadan önce markaların kendine spesifik hedefler koyması ve bir yol haritası oluşturması çok önemlidir.

Tüketicilerin yarısı içerik oluştururken markalardan yönlendirme bekliyor. Dolayısıyla markaların güzel geri dönüşler alabilmek için ne tarz içerik beklediklerini net şekilde ifade etmesi gerekiyor. Kampanya hashtagleri, sosyal medya yarışmaları vb. içeriklerle ilerlemek kullanıcılar için daha açıklayıcı olacaktır.

Araştırmalara göre tüketicilerin %48’i 2021 yılının sonundan önce artırılmış veya sanal gerçekliği denemiş olacak ya da bir şekilde etkileşime geçecek. Bu nedenle kullanıcılara sanal deneyimler yaşatacak teknolojilerin gelişmesi devam ediyor. User Generated Content dijital pazarlama bünyesinde bugüne kadar oluşturulan en etkili pazarlama araçlarından biri olmaya devam ediyor. Artık marka bilinirliğini ve marka sadakatini arttırmak isteyen her marka, bu stratejiyi kullanıyor. Özellikle pandeminin arttırdığı dijitalleşme ve e-ticaret hacmine katkı sağlamak, özgün ve yararlı içerikler sunmak User Generated Content ile çok daha efektif bir hale geliyor.